一、项目背景
净雅餐饮集团有限公司（简称“净雅集团”）是一家以餐饮业为主体，跨地域跨行业经营的大型企业集团。自1988年在山东威海诞生以来，净雅集团以海洋文化理念为主导，创造出全新的经营管理模式，致力于打造净雅“中式海洋餐饮”。2003年以来，净雅集团在北京投巨资进行扩张，希望走向全国、创中国餐饮第一品牌。此次长安净雅大酒店开业，是净雅扩张战略中最为关键的一步。17年来，净雅依托博大精深的海洋文化，始终积极致力于自身品牌形象的建设，本次进军京城餐饮行业，无疑是对其自身品牌形象，品牌价值全面提升的一次良好契机。
北京作为世界知名的“美食之都”，餐饮业群英荟萃，源远流长。仅中式高档海鲜酒楼，就有顺峰海鲜城、金悦世界海鲜酒楼、黎昌海鲜大酒楼三大老牌知名企业。净雅虽然在山东的威海、济南等地影响广泛，但对北京市场而言，还是一个陌生的名字，品牌知名度和美誉度都亟待快速提升，而且品牌延伸也很难操作。如何借助开业之初就奠定净雅的品牌影响力，进而占据京城餐饮业的一席之地，是本次项目所要面临的主要挑战。与此同时，净雅集团自2003年筹建长安海洋大酒店以来，由于各种原因，与北京媒体几乎没有交流，也没有在京举行过正式的媒体发布会。如何通过这第一次的正式媒体活动为净雅集团和北京媒体创造一个沟通平台，使净雅集团引起北京媒体的关注，让北京媒体走近净雅集团的世界，是考验广通伟业媒体关系开拓和维护的又一课题。
二、项目调研
形势分析
优 势 |
弱 势 |
净雅集团名列中国餐饮百强，是一家以山东为发源地、跨地域、跨行业经营的大型企业集团。经营管理比较规范，拥有一整套完善的CI系统。主打产品“中式海洋餐饮”在餐饮业内具有很强的开创性。“长安海洋宫”的建筑、文化、服务在北京餐饮市场独树一帜。 |
北京是中外驰名的美食之都，而北京长安净雅大酒店作为净雅集团的下属分店，还是一个外来客。北京消费者对其缺乏了解，北京长安净雅大酒店的知名度和美誉度亟待提升。 |
机 会 |
挑 战 |
净雅集团进军北京战略为“长安海洋宫”提供了强有力的资金和管理支持。竞争对手在公关方面表现较弱，或者仅仅将公关作为促销的工具，忽略对企业品牌的展示。餐饮行业主管部门将北京餐饮业定位为：“中国美食之都，世界餐饮之窗”，以全面提升餐饮业的经营管理水平和综合竞争实力，打造新型首都餐饮业。“绿色奥运”为国内餐饮行业的发展提供前所未有的商机，把握这一商机的企业将迎来自身发展的新高峰。 |
北京餐饮业群英并起，海鲜酒楼餐馆林立，竞争激烈。主要竞争对手已经在市场上具有一定的影响力，占据了相当的市场份额。 |
三、项目分析
当前，我国餐饮业继续保持较高的增长速度，值得关注的是，高档酒楼餐饮企业日渐增多，餐饮高档化、酒楼化特征日益明显，正逐渐成为餐饮业的发展趋势，而净雅进军北京市场无疑正顺应了这一趋势。不过，京城消费者对高档餐饮的消费能力和趋向都非常强，他们看重产品的品位和消费环境以及提供的全方位服务功能，其消费需求也相应的较高。通过对市场的深入研究，广通伟业认为，当其他企业在价格、规模等方面用心良苦的时候，净雅应该依托自身独特的海洋文化底蕴，从环境、品位、健康等竞争元素入手，力争成为消费者需求的最佳实现者。
为取得最为准确的第一手资料，广通伟业进行了深入的市场调研与用户分析。调查表明：
当前北京高档餐饮消费者去高档场所消费的目的是：
- 满足特殊目的的商务活动和亲朋好友之间的欢宴，因此环境档次、文化品位是他们选择消费场所的基本理由。
- 消费者对新酒店定位最关心的是“它有什么文化”。 了解了用户需求的核心，为制定营销策略指明了方向。
在净雅长安大酒店开业前，广通伟业对北京中式高档餐饮行业的媒体传播情况进行了系统的监测和研究，搜集整理了从1998年2月到2005年4月的平面媒体文章，以及2000多个网络媒体信息。结合北京中式高档餐饮市场的实际情况，通过对竞争对手的媒体传播特征进行统计和研究后，广通伟业发现，这些老牌餐饮企业在公关方面表现较弱，或者将公关仅仅作为促销的工具，而忽略了对于企业品牌价值的整体展示。这无疑是净雅的机会所在。
调查显示，对近六成被访者来说家人/亲朋好友/同事介绍是最主要的渠道，13%的被访者认为是电视，11%的被访者认为是报纸，其余1/4被访者则分散在互联网、杂志、广播、连锁店店堂广告、直邮广告。
这些数据对整个项目的媒体选择提供了有益的帮助。
四、项目策划
第一目标人群：北京长安净雅大酒店的目标消费群，包括金融、地产、IT、律师、医生、演艺人士等行业专业人士，以及政府机构、部队工作人员
第二目标人群：将能够传播净雅品牌的意见领袖作为公关目标人群，包括各行业知名人士，在京山东籍人士，媒体记者
精确的品牌定位策略
所谓“知人者智，自知者明；胜人者有力，自胜者强。”，在细致认真的市场调研，剖析整个行业的竞争环境之后，广通伟业制定了紧密围绕净雅的清晰的品牌定位，突显鲜明的品牌个性的策划策略，力争迅速在市场竞争中站稳脚跟。
整合推广策略
公关传播与事件营销相互依托、相辅相成，通过策划北京长安净雅大酒店开业典礼的系列亮点活动，达到开业媒体传播与口碑传播相结合的目的。向业界和媒体展示净雅文化和品牌个性，并且突出净雅企业文化的雄厚、大气及创新精神。在整合推广中，将“净雅”品牌与“中式海洋餐饮”这一特色产品有机结合，以品牌价值的推广作为产品宣传的纲领，以宣传特色产品来展现品牌价值。
创新策略
新品牌，新形象，新格局——不落俗套，每个环节均追求新颖别致，与众不同。
广泛发布北京长安净雅大酒店开业的信息，吸引目标消费者关注；
提高“净雅”及“长安海洋宫”的知名度、美誉度，打造“净雅”品牌；
搭建北京长安净雅大酒店与媒体之间沟通的桥梁；
通过开业活动，拉近净雅与目标受众的距离，进而形成消费习惯，建立长期稳定的顾客群体。
以公关为主要手段，调动广告、事件营销、促销等多种手段进行整合推广，向目标人群充分展示净雅的品牌价值与企业文化。通过密集的、极具创意的整合推广形式和内容，奠定净雅品牌在公众中的强势品牌形象。
净雅品牌传播策略之一：
- 站在行业发展创新者角度实施传播
- 站在海洋文化代言人角度实施传播
- 站在公众利益体察者角度实施传播
净雅品牌传播策略之二：
- 设计有影响的大事件
- 与大品牌捆绑
- 与有影响力的媒体结合
- 把握社会趋势，聚集各界精英
- 开发深度报道，支持口碑传播
净雅2005年7月11日正式登陆北京，带给京城美食家们的，是前所未有的尊崇享受。作为中国餐饮百强企业，净雅集团首创“创意海洋，体验服务”的品牌理念，在建筑、服务、菜品、文化品味等方面具有鲜明的海洋特色，在北京餐饮同业中独树一帜。
净雅集团以博大精深的海洋文化为基础，继承齐鲁传统文化的精华，创造出的中式海洋餐饮，是对中国经典菜系的丰富和创新。
本次项目采用了立体的媒体组合策略：
平面媒体为主，电视、广播、网络媒体为辅；
以中央及北京媒体为主，以山东媒体为辅；
以大众类、餐饮类、时尚类以及DM类媒体为主，其他类型媒体为辅；
媒体传播范围从点到面，再从面回到点，深度传播与广度传播相结合。
考虑到净雅将目标消费者定位在高端人群，所以在媒体选择方面，注重点面结合，一方面，对核心信息扩展报道广度，根据调研结果，除了通过《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》等各大有影响的大众媒体美食消费类版面广泛传播开业信息外，另一方面，提高重点信息的报道深度和信息到达率。有针对性地选择了一些杂志来报道，其中包括《空中生活》、《中国之翼》等航空类杂志以及《时尚君子》、《时尚健康》等时尚健康类杂志。
围绕净雅开业这一核心事件，实施分阶段传播,层层铺垫，逐步推进，将信息传递的广度、深度、力度有节奏地分布于开业的前期、中期和后期，在媒体传播上形成环环相扣、步步深入地系列报道。前期导入“中式海洋餐饮”概念，引导目标群体的消费习惯，为后期推广造势；开业力求在形式上别出心裁，独具创意，为媒体创造新鲜热门的新闻切入点，并通过嘉宾品尝，树立净雅的品牌。后期传播注重对净雅及其“中式海洋餐饮”进行深度宣传和体验式报道。
五、项目执行
广通伟业的策划方案得到了净雅集团的充分肯定，在具体执行过程中，无论是开业仪式还是公关传播，在此次活动中的每个阶段，都进行了极富创意的精心设计，将长安净雅大酒店在京城的品牌建设进程推向了全新的阶段。创新——是本次项目成功的灵魂所在。
事件营销：开业仪式
策略关键词：历史大事；悬念吸引
具体实施:开业仪式特意选择在2005年7月11日——郑和下西洋600周年纪念的特殊日子进行，与净雅的企业形象相得益彰。在品牌预热阶段，广通伟业很好利用了海洋宫外部造型的奇特性，建议净雅集团将整幢建筑遮盖起来，在北京时尚生活类杂志刊登整版悬念广告，激发广大市民的好奇和探究心理。同时，在活动前期的广告渲染中，通过“净雅，京城美食头等舱”及“7月11日，新鲜开盘”等广告语，进一步引起人们的好奇心。开业仪式现场，通过现场“海洋风格”布置及各个环节的策划来突出净雅重创意的概念。为突出海洋文化特点，现场设立签到波浪形背景板，所有与会来宾在背景板上签名。签到处放置与众不同的航海日志签到本，在细节上体现海洋的气息。这一系列创新设计，让整个活动给人留下了深刻的印象。
公关传播：引爆媒体推广
策略关键词：层层推进；概念推广；奥运借势
传播周期
第一阶段：概念导入（5月10日——6月10日）
（1）引发媒体兴奋点（奇异的建筑、独特的服务、全新的饮食文化等）
（1）抛出“美食之都头等舱”的概念（服务不打折、质量不打折、品味不打折等）
第二阶段：体验高潮（6月10日——7月10日）
（1）新鲜独特的开业仪式（开业的方式、开业当天体现的海洋文化、开业仪式的品味与海洋感受等）
（2）人物专访（海洋饮食文化、环保建筑设计、新鲜菜品品质、有品味的服务体验等）
（3）探讨中式餐饮品牌发展问题（文化与服务缺位、突显净雅倡导的海洋文化、体现净雅的高品味等）
第三阶段：形象提升（7月10日——8月30日）
（1）文化品味的进一步提升，解读“净雅新鲜”；
（2）以行业评论的形式，体现净雅的出现，意味着中式餐饮行业的第一品牌的树立，意味着中式餐饮行业开始重视消费者的体验感受，引导消费者意识到餐饮不但是解决吃饱肚子的问题，更是品味的象征、是一种情感的交流方式；
（3）人物专访：对净雅倡导的“头等舱”概念进行深度剖析，深化“净雅是以有品味的方式为有品味的人服务”的概念。
围绕“中式海洋餐饮”和“海洋文化”两大概念，主题明确、突出。在媒体传播上，广通伟业从“中式海洋餐饮”中发掘具有新闻价值的亮点，以专题报导的形式，每周在北京主流媒体上密集投放。通过净雅的特色菜品和服务，力求擎起“中华海洋餐饮头等舱”的大旗，在“净雅”品牌与其他餐饮同业之间形成有效的品牌区别度。同时，2008北京奥运不仅是中华民族的盛事，打造真正的国际大都市，更需要具有国际水准的餐饮场所。因此，在公关传播上，广通伟业全力塑造长安净雅海洋宫绿色餐饮新标志的品牌形象，引领整个京城餐饮业共同迎接绿色奥运的到来！推动京城餐饮行业的发展！
五、项目评估
三个月的整合推广为净雅在北京打响了自己的品牌。
现场反应：长安海洋宫开业仪式取得了良好的现场效果，各界知名人士对净雅给予了高度评价。
“净雅长安海洋宫的独特经营理念，建筑设计以及营养品质，均给人留下了深刻印象，相信净雅将带动餐饮行业的一轮新的变革”。
——世界烹饪协会会长张世尧
“秉承‘净雅新鲜’理念的长安海洋宫一定能为京城餐饮市场增添光彩”。
——全国工商联副主席孙晓华
市场反馈：通过此次推广，北京市民从此认识了净雅这一品牌，体验到了中式海洋餐饮的优质服务。从7月11日到现在，北京长安净雅大酒店的业务量节节攀升，到北京长安净雅大酒店品尝中式海洋餐饮成了北京市民的新时尚。
媒体报道：7月份开业前后，在整个北京餐饮行业中净雅的媒体发布频次和发布量高居榜首，高出排名第二的竞争对手3倍以上，成为当月最引人注目的餐饮品牌。特别是7月11日开业当天，浸润着鲜明海洋文化特色的开业仪式吸引了大众类、餐饮类、时尚类共计二十多家媒体记者的积极参与，开业第二天的很多新闻报道甚至直接以开业仪式作为新闻点，“7月11日海鲜秀”，“两亿元餐馆喊出永不打折”等词句频频见诸报端。新浪、搜狐等各大网络媒体纷纷转载，很多没有被邀请到场参观的媒体也主动跟进报道，而且配上了图片，版面大、视觉冲击力强。通过此次活动，不仅媒体记者了解到了净雅品牌，行业内专家也对净雅品牌普遍看好。
在媒体传播阶段，传播总字数达到56532字。
抢眼的新闻标题：
《美食头等舱亮相京城》
《净雅长安海洋宫新鲜开盘》
《以郑和的名义堂而皇之地吃》
……
公关的力量在于推动一个企业“品牌建设”的实现，塑造和强化品牌形象，为一个品牌的成功奠定基础，这种力量在长安净雅大酒店的成功过程中得到了清晰的展现。
