杨为民：把公关做出别样境界

   被访嘉宾：杨为民  北京广通伟业公关传播机构总裁，资深公关人

    2002年11月3日，一项名为 “新闻手中行，彩信看巨变”活动正式启动。北京、上海、广州三地的媒体记者组成新闻采访团，以中国移动的彩信业务和和诺基亚第一款彩信手机为唯一的采访工具，拍摄当地百姓的衣食住行，来展现十三届四中全会以来中国百姓生活的变化。这也是在全球范围内，记者第一次全程仅用手机完成的新闻报导。

    虽然活动历时仅仅四天，但却对彩信业务的普及、彩信手机的成功登陆，起到了四两拨千斤的效果。2002年11月1日，彩信业务正式投入商用时，仅有一万个彩信手机用户，而到春节联欢晚会上一个手机互动环节时，就收到了一百万条彩信。甚至在活动进行期间，经济日报、人民日报的报社领导就看好了这项新技术在采访行业的价值，纷纷打电话到厂家为旗下记者配备这一新工具。

    也是在2002年，这一公关案例被评为中国十大公关事件奖，荣获第六届中国最佳公共关系案例大赛银奖。这只是广通伟业公关策划有限公司众多成功案例之一。作为这家本土第二大公关公司的领导者，身为一名资深的公关人，杨为民对公关的解读也和广通伟业的案例一样，精彩纷呈。

解读一：高速成长的乐趣
    20岁那年，杨为民就成为了洛阳大学的一名老师；25岁，在北辰集团、全华国际招商中心任市场推广经理；29岁出任蓝色光标高级客户经理；31岁，先后在“找到拉”、elong公司、中国万网任市场总监。34岁，创办了自己的公司——广通伟业公关传播机构。

    杨为民：不少人都认为公关就是拉拉关系，但公关其实是专业性很强的行业，人与人的关系有固定的商业模式吗？当然没有，所以也不是公关的核心内容。而通过媒体渠道进行传播和形象打造，这是一种能带来效益的商业模式，这才是公关的核心和本质，也让公关成为继广告、促销、事件营销之后，更高层的市场营销方法。

    公关说到底就是做信息传播的工作，要传播就要沟通。我是一个在沟通上非常活跃的人，我喜欢在沟通中，不断从不同的人、不同的企业身上学到更多的知识，而这样带来的直接结果就是高速的成长机会，而公关工作的魅力也正在与此。

解读二：四两拨千斤的秘诀
    广通伟业曾经策划过一次名为“康佳集团优秀员工爱国主义教育”的活动，组织康佳员工到天安门广场看升旗。这一活动上了新闻联播、央视整点新闻和北京电视台的新闻，企业花费不多，对品牌的宣传效果却事半功倍。

    杨为民：在我心目中，公关是以小搏大，四两拨千斤，并且能尽量实现多赢，才能算是成功的案例。而要操作一个成功的案例，必须依靠一个团队来进行。

    开始一个案例，必须从调研出发，了解客户、市场和媒体的需求。而策划不是一个人拍脑门的过程，而应该是一场头脑风暴。我们每次做大的方案时，都会邀请媒体和行业专家参与，或者登门拜访专家。接下来就是方案的撰写了，美观、逻辑性强、有亮点是我们对文案的要求。当然最后还有一个和客户碰撞、沟通过程，一个方案要经过三番五次的修改才能成型。

    有人问我，公关是创意重要还是执行重要？我认为还是执行更重要一些。和融资一样，公关必须先给客户讲一个没有听过的故事，这个时候创意非常重要。但真正签完合同之后，客户关注的是执行能力，所以从公关公司出去的人，有一个非常良好的习惯，就是注重执行、注重结果。

解读三：姜还是老的辣
    去年，杨为民作为中国代表团的一员，参加了在土耳其举办的国际公关大会。在会场上，中国代表团的平均年龄是最年轻的，而其他国家代表团年龄都在50岁左右。

    杨为民：没有任何人能够控制公关的时间，公关必须根据客户的需求、媒体的变化而变化，关键的时候变化速度是按秒计算的。所以做公关的人一定是全才，但要掌握这样的能力一定是基于前期的积累，只有和各个行业、各种人接触过，在各种场合下才能表现得游刃有余。公关不是书本上的东西，因为书本很难让你看透一个人，这是一个经验性的职业，和律师、医生一样，功力会越做越深厚。所以公关行业也是有门槛的，看起来入门容易，但对企业不了解，对市场、媒体、运作手段不了解，又怎么能做出高水平的公关案例呢？

解读四：做一个学习型的人
    即使身处逆境，学习充电是杨为民从不曾忘记的。他去北京外国语学院专门培训一年英语，达到专业翻译的水平；学习完全是外教英语授课的工商管理课程；当年和外交学院当老师的朋友在一起住的时候，也见缝插针的学习有关外事、贸易领域的知识。2006年又完成了新加坡南洋理工大学商学院的EMBA学习，获得硕士学位。在杨为民朋友的眼中，他对新知的强烈追求，似乎永远都不知道疲倦。

    杨为民：在我的头脑中，一个好的公关人，首先是要善于沟通的；其次是有想法的、脑子灵活的人；第三也是最重要的一点，他一定是一个热爱学习并且善于学习的人，愿意接触一切新生事物。例如现在不少国际性企业在竞标的时候，都要求公关公司有网络传播的能力，那么公关从业者就必须快速掌握这一新的传播工具。学习的积累加上经过长期锻炼的专业能力，会让公关人形成自己一套独特的思维方式，看到一件事情就会自然产生相应的判断，而公关所需要的创意也就在那一刻产生，并不如外人想象的困难。

解读五：从容不迫是一种境界
    杨为民非常爱好音乐，还曾经在乐队担任主唱。现在他集合自己对品牌、新媒体和音乐的理解，建立了一个特别的网站——爱乐客，整个网站的口号是音乐传播品牌。杨为民希望这个网站打造成一个全新的公关营销平台，这也是他下一步的奋斗目标。

    杨为民：从公关人的从业环境来看，现在还有不少企业把公关当作是执行，当做是救火队员。但公关应该是企业战略的组成部分，只有当企业发展稳定并且有长远考虑的时候，公关才会被提到战略的高度考虑，这个时候公关人才能发挥自己的全部作用。

    从职业发展路径来看，可以在公关公司做，想换个环境了，还可以去媒体，去客户端的企业。但在一个相对较长的时间内，应该在一个领域内做深，不要急功近利。做公关的不一定能做营销，但可以向营销方面学习，拓展一下自己的思路。我认为做公关的人最后应该达到一种境界，就是面对任何客户都非常从容。即使不是自己做过的行业，也能在与客户交谈中很快建立起方向性的框架。当然，这样的方法论是在不断实践中提炼出来的，也是非常个性化的。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　(文章摘自《职业》杂志2006年11期)

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