康佳公司主导业务涉及多媒体消费电子、移动通信、信息网络、汽车电子，以及上游元器件等多个产业领域，是中国彩电行业和手机行业骨干龙头企业，曾连续四年位居中国电子百强第4位。未来的康佳，以消费多媒体电子、移动通信、信息网络和汽车电子为核心业务，以构建技术领先型的跨国公司为奋斗目标，致力于打造一间业务多元化和市场多元化、具有全球影响力的电子信息产品制造企业，成为具有全球竞争力的强势电子品牌。
　　近年来，康佳加大了国际化步伐，通过设立分公司、设置商务代表处、海外建厂，以及建立客户联盟等多种方式，初步形成了能够满足全球化战略的市场运营体系。康佳正在以一个世界级电子企业的形象出现在国际市场上。但在国际化的进程中，康佳也与众多中国家电企业一起，遭遇到了包括反倾销诉讼在内的强大反弹。
　　北京时间2003年11月25日零点，美国商务部宣布了对长虹、厦华、康佳、TCL四家中国企业彩电倾销单独调查的结果，并随后进行了美国商务部现场核查。美国商务部对彩电倾销计算结果为长虹45.87%；厦华31.70%；康佳27.94%；TCL31.35%；其它5家中国彩电企业将统一为40.84%。
由于美方认为中国彩电倾销情况严重，商务部的这次初裁还可拥有90天的追溯期，即对此前3个月内的出口都可能补征高额关税。美国商务部表示，计划在2004年4月12日就此做出最终裁决。如果届时商务部维持上述裁决不变，且美国国际贸易委员会还认定中国出口产品对美国电视机制造商的利益造成侵害，美国就将对中国出口的电视机实施反倾销处罚。最坏的结果将是美国海关征收高额反倾销税，如同当年欧盟对中国征收40％多的反倾销税一样，中国彩电将被迫减少对美国市场的出口量，甚至被关上美国彩电市场的大门。
　　事件发生后，中国家电行业经历了原来的不知所措，呼吁联合，反对分裂，到2004年年初各家企业的积极应对。就国内的情况来看，彩电制造业堪称市场化最彻底、竞争最激烈的行业。很多彩电企业的宣传都是采用“王婆卖瓜”的手法，抬高自己、贬低别人的情况司空见惯。但这种宣传方式往往流于浮夸，格调不高，且容易误导消费者。在中国家电企业纷纷走向国际化的今天，各企业的国际化宣传同样令民众一头雾水。在这样的大环境下，康佳如何使此次反倾销诉讼能够转危为机，并借助此次应对反倾销诉讼的事件，在民众中树立起一个行业领军企业的形象，进一步使自己的国际化战略深入人心，都是一些棘手的难题。

二、项目调研与形势分析

　　康佳作为中国彩电巨头中的受害者之一，在做出了一切可能的法律诉讼努力后，了解到中国还有其他的产业也先后经历了同样的问题。在没有经验的情况下，这些中国企业走的跌跌撞撞，吃了很多不必要的亏，比如：
　　从上世纪末起，各国提起的反倾销案件中，中国的被诉比例位居全球之首。据统计，入世以来，国外针对我国的反倾销有增无减，形势严峻。反倾销已成为中国企业挥之不去的隐痛。其中，我国很多拳头出口产品在实施反倾销措施后，被完全逐出进口国市场。而经历反倾销诉讼的中国企业有的不知所措，有的联合抗争，有的各自为战。种种表现都显示出大多数民族企业在国际化的道路上经验不足，也不熟悉国际贸易的游戏规则。面对的逆境，有的企业从经验中学教训，一边迎战一边成长，而还有很多企业则完全放弃了国际市场。这不能不说是民族制造业为国际化付出的惨痛代价。
　　广通伟业对此次彩电反倾销案进行了广泛的民意调查后发现，绝大多数民众对此次案件的真实情况并不了解，不懂得国际贸易的游戏规则，民众更多地是在责怪美国方面的不合理。

　　因此，康佳决定要唤起所有中国人对反倾销的认识，并要与其他企业分享经验，共同面对这个中国企业在国际化进程中普遍会遇到的挑战。

三、项目策划

　　基于深入的调查研究和反复沟通，广通伟业为康佳进行了精心的策划：

（一）目标

1、借助媒体的关注热点，达到借力发力的品牌传播效果，树立康佳领军企业形象，突出康佳坚定、理性的国际化战略，突出康佳品牌的国际化含量；
2、向社会大众宣传反倾销的知识，提高大众对反倾销课题的认识；
3、将康佳的反倾销诉讼过程形成系统化的案例，提供给中国其他企业和高校作为学习研究的依据。
（二）受众
政府主管部门、相关行业协会、业内相关企业、研究机构、国内大众、媒体
（三）传播要点
1、中国企业面对反倾销案应有的态度及立场；
2、反倾销案对民族企业的冲击；
3、中国在反倾销大棒下如何走出阴影，继续在国际上竞争；
4、国际贸易法规的相关认识及介绍；
5、康佳在应诉上做出的努力；
6、康佳的国际化市场策略延伸；
7、康佳领导人对此事件的态度和观点；
8、政府相关机构的态度和观点。
（四）整体策略
　　要超然于竞争对手之上，必须要有高于对手的策略。广通伟业认为，康佳集团作为中国家电行业的领军企业之一，有责任、有能力担负起引导行业发展的重任，康佳的经验和能力也足以助力民族制造业的发展；同时，公关宣传也应该有高度、不雷同、可借鉴。这样，才能真正树立起康佳集团良好的企业形象。
　　基于这样的思路，广通伟业为康佳集团策划了在行业内引起震动，在全社会引发广泛关注的反倾销公关宣传：紧密结合当时媒体最关注的时事——反倾销，让康佳成为民族家电企业奋发图强的代表和“振臂一挥，应者云集”的领导者、倡言人，实现媒体自觉主动跟踪报道。因此，项目从开始就确定了以下三大原则：
1、以反倾销判决这个不可控的大事件为主线，做好事先的各种筹划，以求反应迅速；
2、以“民族的、理性的、进取的、国际的”为情感诉求，吸引民众和媒体的关注，以促生共鸣，引发思考；
3、借助北大以及主流媒体等外部力量，打造话题注意力，实现传播雪崩。

（五）传播周期
以反倾销结案的时间为分界线，将整个策划方案分为两部分：
1、领导者战役:

1. 目的：通过公开为制造业摇旗吶喊树立康佳家电产业领导者地位
2. 时间：3月22日－4月9日
3. 传播方式：3月22日在40家网络媒体发表原文倡议书，另配合100家平面媒体发布倡议书新闻稿。安排后续深度报道如综述、专访及专题报道等，持续媒体曝光。

2、国际化战役

1. 目的：树立康佳坚持国际化的民族脊梁的形象
2. 时间：4月10日－4月30日
3. 传播方式：举办座谈会，邀请媒体及政府参加并进行稿件发布，继续以新闻及深度报道增加媒体曝光。

（六）传播策略

• 传播方式:透过多种传播方式向消费者传达康佳的社会责任，树立坚强的民族使命形象,传播形式包含专访、综述、新闻、专栏；
• 媒体种类：时政类媒体、经济类媒体、专业类媒体、网络类媒体、电视类媒体、电台类媒体、地方类媒体

（七）关键信息与应变策略

　　1、胜诉

• 新闻要点

1. 公开康佳曾做出的努力，告诉大众康佳获胜的原因；
2. 康佳愿意与其它中国企业分享此经验；
3. 强化并确立康佳在彩电行业的领导地位；
4. 重点宣传康佳下一步的国际化策略；
5. 组织记者参观海外工厂，实验室。

• 北大康佳反倾销研究协会揭牌仪式暨反倾销论坛：康佳经验分享及成果发表

1. 策略：康佳出资与北大共组第一家社会性反倾销研究协会，旨在将此次经验与全国企业共享。
2. 目的：以康佳应诉团队为研讨会轴心，对外汇报应对过程及胜诉原因；提供其它行业可利用的经验并表示愿为中国民族反倾销企业做出应有的贡献；反倾销经验共享、总结，上升到国家的层面，树立康佳作为民族制造业的脊梁，具有良好社会责任感的品牌形象。
3. 时间：4月20日左右
4. 对象：政府领导、反倾销专家、企业家
5. 规模：100人左右‘
   
   2、败诉

• 新闻要点

1. 康佳对此结果表示遗憾，会积极选求其它解决办法，强调康佳国际化的步伐不会受阻；
2. 如果通过此事能够促成国内企业的团结，那么在某种意义上比胜诉还要重要；
3. 康佳上诉与否，做出决定及行动步骤；
4. 康佳未来在国际化步伐上的应对之道,如：海外直接投资作为反倾销案的后续报道，重点放在康佳继续走国际化的道路上；
5. 组织记者参观海外工厂，实验室。

• 反倾销结果败诉后举办论坛：调整步伐，再次出发
• 策略：可继续与相关研究机构继续合作主办此次论坛
• 目的：康佳回顾过去、提出检讨并总结教训；更多的保持乐观态度，越挫越勇，并坚持国际化的道路；康佳会继续努力，寻求机电协会或相关机构支持及政府重视，并树立良好社会责任感的品牌形象。
• 时间：4月20日左右
• 对象：政府领导、反倾销专家、企业家
• 规模：５０人左右

四、项目执行

（一）领导者战役
这一战役分为两个阶段，分别是启动阶段、媒体策应阶段。

启动阶段
1. 目的：通过对整个彩电行业联合应对反倾销的倡议，展现行业领导者的地位
2. 时间：3月22日
3. 实现方式:
4. 发表倡议书：通过40家网络媒体发表倡议书，呼吁中国彩电同行及全国消费者支持反倾销案行动；通过全国100家平面及网络媒体发表倡议书新闻稿件,提高民众对反倾销题材的关注度，同时突出康佳作为中国彩电反倾销盟主的媒体形象及公众形象。
5. 倡议书要点：
6. 呼吁全国彩电行业及关心彩电反倾销的消费者支持康佳全体员工齐心应诉反倾销的决心；
7. 康佳愿意与同行分享应诉经验，这项反倾销战役需要同行的团结；
8. 康佳愿意对政府相关措施完全配合，提供任何可能的帮助。

　　媒体选择原则

　　选择全国大众媒体（60-80家）及地方大众类媒体（每省5家）及网络媒体（30-40家）发布新闻通稿，配合网上直播、电视对话等

媒体策应阶段

1. 目的：利用增加媒体曝光率来突出康佳的民族责任感并提升品牌美誉度
2. 时间：３月22日－４月12日
3. 实现方式：
1. 3月23日开始在TOM网站上刊出反倾销专栏提供反倾销信息；
2. 3月22日起在新浪网刊登跳出活动广告——彩电反倾销倒计时；
3. 在不同性质媒体发表不同的综述性文章：康佳反倾销回顾；倡议书综述稿；康佳应对反倾销的战略；康佳反倾销经验总结；企业面对反倾销应有的态度；
4. 专访：对康佳人员、政府官员、反倾销专家进行专访，谈应对的必要性，及对民族产业的深远影响。
4. 媒体选择原则：
   选择全国大众媒体（60-80家）及地方大众类媒体（每省5家）及网络媒体（30-40家）发布新闻通稿，配合网上直播、电视对话等

(二)国际化战役

1. 目的：树立康佳国际化的品牌形象
2. 时间：4月13日－4月底
3. 实现方式：

1. （1）第一时间发布康佳对倾销案结果的表态新闻稿；
2. （2）内参：企业领导谈中国彩电及中国企业在国际化进程中面临的问题；
3. （3）康佳表态在中央级媒体发布；
4. （4）相关报道通稿在全国大众媒体和地方媒体发布。
5. 彩电反倾销终裁结果论坛：

　　邀请康佳领导、企业家、政府相关官员、反倾销专家、康佳律师团队及主要媒体齐聚一堂，共同针对彩电反倾销的裁决结果提出评论，并讨论中国彩电将要如何继续走向国际化。在反倾销仲裁结果公布一周之后，康佳就在北京大学顺势推出了“北京大学WTO与反倾销研究协会揭牌仪式暨北京大学——康佳集团反倾销论坛”，该协会是国内首家“社会性”的反倾销研究机构。

五、项目评估

（一）效果描述
本次反倾销公关宣传包含三大部分：

1. 媒体发稿；
2. 建立网络媒体的反倾销专题；
3. 北大与康佳成立反倾销研究协会暨反倾销论坛活动。

　　本项目从3月22日开始在全国100家平面媒体发新闻稿（包含中央及地方媒体），另外还安排了30家网络媒体刊登原文倡议书。康佳发倡议书可谓是“一炮打响”，文章发出的第二天在业界就引起了极大的反响，同时也引发了各大媒体的广泛关注：
　　最初确定发倡议书的网络媒体只有30家，而在各门户网站发出后，各家网站纷纷转载，实际倡议书的网络媒体发稿达到了51家。原定没有安排的电视媒体也纷纷主动找到康佳本部采访，其中包括中央电视台和上海东方电视台。倡议书的成功发布为4月13日反倾销仲裁结果的宣传进行了很好的铺垫。
　　“北京大学WTO与反倾销研究协会揭牌仪式暨北京大学——康佳集团反倾销论坛”获得了极大的成功。最终参会人员大大超出预期，参会人员包括商务部公平贸易局副司长王贺军，反倾销专家有中国反倾销掌门人之称的周世俭先生，北大教授张维迎副院长，光华管理学院反倾销研究所所长及副所长等，国内知名媒体人士，300多名北大学生和康佳最高层领导。媒体的曝光率大大超过了原定计划，原定专访的媒体从5家上升为11家，更多媒体也主动转载或联系采访。此次活动给康佳反倾销宣传活动划上了一个圆满的句号。
（二）定量分析
　　原计划总发稿量为30万字，而实际总发稿量达到了54万多字，大大超过了预计的发稿量。其中网络媒体和平面媒体的发稿量旗鼓相当。网络媒体发稿量已经除去了平面媒体的网络版，如果计算平面媒体网络版，网络媒体发稿量还会大大超过这个数字。平面媒体的发稿除了按原定的中央和地方主流媒体发稿之外，还有很多没有被邀请发稿的媒体在看到报道之后也主动上门找素材或要求转载。所以实际发稿量大大超过了原计划发稿量。
　　同时，电视及广播媒体也对此事件进行了有相当分量的报道：央视经济信息联播、北京晚间新闻、凤凰卫视新闻、广东电视台晚间新闻、中央广播电台晚间新闻联播等都报道了此事件。
　　此外，在TOM网站上的康佳反倾销网络专题收集了本次反倾销宣传的所有稿件和图片以及众多反倾销相关的消息。根据TOM网站的点击率计算系统，此专题网站自3月23日起的几个月内，有超过几百万次的点击率，为此次康佳的反倾销宣传起了很大的宣传作用。

媒体发布总体比例

各类型稿件平面媒体与网络媒体发布比例

(三)整体评估与亮点

　　在中国彩电厂商集体遭遇美国反倾销制裁这一行业性危机之时，康佳依据广通伟业的谋划，不局限于自身的得失，为民族制造业摇旗呐喊，树立起充满社会责任感、积极进取、当仁不让的企业形象，从而将行业危机巧妙转化为企业自我宣传的良机。

　　在广通伟业的策划下，项目着眼于家电产业的反倾销问题、民族制造业的发展问题乃至中国企业的国际化问题上。这一思路使这一单个企业的公关行为上升为全民族对经济前途的思考，从而自然引发了媒体的密切关注和讨论，收到了事半功倍的宣传效果；而联手北大成立反倾销论坛，则使人们将对北大的极具社会责任感的、充满智慧的美好印象自然而然地转移到康佳身上。

　　广通伟业从开始就为康佳策划了项目的大方向，并为事件发展中可能出现的每一种情况都准备了应对的方案；将整个项目按照事件发展分解成几个具有因果关系的小项目，在执行过程中，这些环环相扣、步步为营的小项目一浪高于一浪地冲击着媒体和公众的思维神经。

　　整个项目始终围绕民众的爱国主义情感诉求展开，并且充满理性、建设性、启发性，既助力了民族制造业的国际化脚步，普及了对国际化的正确认识，又在无形中拉近了康佳与大众的距离，树立了康佳良好的企业形象，突出了国际化战略。

　　国际纠纷、政策动态、产业风云、公众质疑，所有这些不确定要素，都集中于这一反倾销诉讼案例，能否成功地在这一重大议题中发出自己的声音，能否引导舆论向着有利于企业的方向发展，能否在此过程中控制和管理风险，都需要高超的智慧和精心的组织。康佳案例无疑为中国企业做出了极好的示范。