对于很多公关从业者来说，广告一直是一块挥之不去的阴影。广告人可以很骄傲地说“不做总统就做广告人”，公关人底气似乎就不太足，往往给人一种“鞍前马后”、可有可无的印象。不过现在情况不太一样了，曾经提出“定位理论”的世界著名营销理论权威阿尔·里斯，又给我们带来了洪钟大吕般振聋发聩的《公关第一，广告第二》！

　　我们必须感谢大师，他比我们更有勇气，他说出了我们想说又不敢说的话。作为一个产业，公关在中国是舶来品；但中国从来就是一片公关的沃土，在中国历史上没有封号的公关大师们留下了无数发人深省的经典之作，其中，《冯谖客孟尝君》就堪称今天中国本土公关策划人的励志读本。

　　“无好无能、只会要求个人待遇”的冯谖请缨去薛地为孟尝君讨债，他把握住了“客户”孟尝君的实际需求是“义”——虽然孟尝君本人并没有认识到这一点——因而“自作主张”地将讨债行为演绎成诉求为“孟尝君是个仁义之人”的“事件营销”，将债券付之一炬，为孟尝君取得了债务人们的极大感激和拥戴，无形中孟尝君的“仁义”品牌得到了传播。但公关的效果是“细水长流，水滴石穿”的，因此看不到眼前利益的孟尝君并不领情，直到他的事业发生危机奔赴薛地，“民扶老携幼，迎君道中”时，才尝到了冯谖的公关手段带来的“甜头”。冯谖的策划并没有到此为止，他“智者察于未萌”，一针见血地指出了孟尝君的隐忧：必须像兔子一样，至少有三条后路，才可以高枕而卧。接着，他为孟尝君大力造势，使孟尝君真正做到了“狡兔三窟”，从而“高枕无忧”矣。

　　在中国历史上，很多案例所散发出的智慧光芒并不亚于冯谖的策划，但还有比冯谖的情况更像今天的中国本土公关人的吗？因为商品经济形态发展的滞后，导致了目前中国本土公关产业还处于一种欠发达的状况，而中国本土的公关公司也往往像冯谖一样被认为“无好无能”；另一方面，由于同样的原因，本土大多数企业对公关的认识不够，它们没有认识到公关传播的巨大效应，一如孟尝君对冯谖毁券市恩的不理解一样。

　　有的企业也会认识到公关的重要性，但往往是在危机出现时；之所以出现这种情况，也许是因为危机公关的预期效果是立竿见影的。但对公关人来说，危机公关是公关的最低级的层面；对公关人来说，经常为所服务的客户进行危机公关是可耻的，因为这恰恰说明了公关水平的欠缺——如果未雨绸缪被当作了神圣的工作准则，就不应当会经常需要危机公关手段。从这个意义上来说，公关工作的基础应该是战略思维体系的建立，而不是简单的战术应用的集合；冯谖之所以值得我们尊敬，是因为他的高超策略，更因为他自觉主动为“客户”全盘谋划的精神。

　　很多广告人言必及国际4A，现在公关界也有这种倾向。“外来的和尚会念经”，这是可以理解的。不可否认，国际公关公司也有很多值得本土公司借鉴之处，譬如成熟规范的运作模式等。公关与广告一样是以智力产品为主打的产业，但公关与广告又截然不同，这是必须明确的。如果说广告的诉求是“我是谁”，那公关则要告诉人们“为什么是我”，显然公关的工作更艰巨。可以说，公关的本质对象是“人性”。因此在这个意义上来说，本土公关公司比国际公关公司具有天然的、本能的、核心的竞争优势。这就不难理解，为什么很多国内企业在经过了失败的尝试之后，会坚决地摒弃了国际4A广告公司，而起用本土的优秀广告公司。当然这个优势并不是据以夸口的谈资，它同样需要不断地挖掘。

　　从哪里挖掘？如果我们了解到，那些被我们视作经营之神的跨国企业家们，也都将《孙子兵法》、《三国演义》等视为案头必备读物的话，那么这个问题或许不再存在。做本土公关，需要历史思维。站在历史的肩膀上，“登高而招，臂非加长而见者远”，五千年的历史文化有足够的高度来承载我们。怎样用历史思维来做我们的本土公关呢？如前所述，强势有效的公关工作应该是建立在战略思维体系的基础之上，如果我们只是学习历史的案例，那历史文化就成为包袱而不是宝库；如果我们的着眼点在方法而不是战略思想，那么我们没有资格担当合格的公关策划人，而只是皓首穷经的学究。“道可道，非常道”，“法无常法”，如果一味学习方法，就得不到方法。

　　要做好公关，也要讲究“三纲五常”。其一，“倚门回首，却把青梅嗅”，在商不言商，尽可能地淡化公关活动中的商业痕迹；其二，“清泉石上流”，“润物细无声”，公关工作讲究潜移默化的作用；其三，“滴水石穿”，公关工作应避免急功近利。是为三纲，正因为公关工作的核心属性是关于“人性”的工作，因此此三纲应作为公关工作的行为准则。

　　何谓“五常”？公关工作是一项智力工作，公关人的思维必须具有创新性，“振衣千仞岗，濯足万里流”，要立意高远，为人所未为；思维要具有跳跃性，“从A到C，不考虑B”；思维要有发散性，洋洋大观，无所不及；思维要有反向性，“塞翁失马，焉知非福”，善于捕捉事物的哲学对立面；思维要有关联性，“拔起萝卜带起泥”，“按下葫芦起了瓢”，重视连动的效应。

　　强调公关工作中的历史思维，并不意味着排斥外来的精华成果。只是因为公关工作人性当道、策略当道，公关卖的不应是“干了什么”，而是集大成的智慧，所以，对中国本土的公关人来说，你要“说服”和影响的是中国人，怎么可以不重视中国人的智慧呢？ 感谢阿尔·里斯，虽然我认为公关与广告并非“汉贼不两立”，它们应该是并列第一的关系，犹如中药与西药，一个治标、一个治本，很难说哪个需要哪个不需要，在中国这个特殊的国度；但我们要向他学习，勇敢地说：有根基的历史思维第一，外来的方法第二！