这是一场领导者的战役，这是一场国际化的战役，这是一场“没有对手”的较量，这种较量令康佳品牌增值；

将反倾销事件的“被动招架”演变为挺起民族制造业的脊粱的“主动出击”，广通伟业为康佳集团量身订做的策划案，有了让我们解读的理由；直抵策划核心，触摸智慧之角，或许能让我们企业的战略目光变得犀利——

突如其来的美国反倾销制裁遭遇，令中国彩电业厂商不可避免地面临行业危机，生存抑或毁灭似乎已无选择的余地，作为其中一员的康佳却在非常时期表现出不局限自身得失，为民族制造业摇旗呐喊，充满社会责任感、积极进取、当仁不让的企业形象，遂将行业危机转化为企业自我塑造的良机。这一案例的借鉴意义在于，公关策划也许是时候跳出非此即彼的简单牢笼了！透过这个案例，我们可以看到好的公关策划不只是“盾”，不只是“矛”……

在康佳这个呼风唤雨的反倾销故事背后谋篇布局的是广通伟业——中国本土的十大公关公司之一，走进我们视野中的该公司总经理杨为民，面对笔者的急切探询，回味着这场没有硝烟的战役，侃侃道来……

点金术，危机变良机

笔者：我们想知道这场像战役一般的策划案，其出发点何在？

杨为民：好的公关策划绝对不能只是简单的就事论事，具体到这次的反倾销策划案上，就是将产业的危机巧妙转化为康佳品牌形象宣传的良机。比如，宏观处着眼，借力使力，四两拨千斤；我们将项目着眼于家电产业的反倾销问题、民族制造业的发展问题乃至中国企业的国际化问题上。这一思路使这一单个企业的公关行为上升为全民族对经济前途的发展思考，吸引媒体，宣传效果事半功倍；而联手北大成立反倾销论坛，则使人们将对北大的极具社会责任感的、充满智慧的美好印象自然而然地转移到康佳身上。

笔者：整个过程是怎样步步为营的？

杨为民：广通伟业从开始为康佳策划了项目的大方向，并为事件发展可能出现的每一种情况都准备了应对的方案；将整个项目按照事件发展分解成几个具有因果关系的小项目，在执行过程中，这些环环相扣、步步为营的小项目一浪高于一浪的冲击着媒体和公众的思维神经。

笔者：比如呢？

杨为民：借助情感诉求，实现“一箭多雕”的目标。整个项目始终围绕民众的爱国主义情感诉求展开，并且充满理性、建设性、启发性，助力民族制造业的国际化脚步，普及了对国际化的正确认识，又在无形中拉近了康佳与大众的距离，树立了康佳良好的企业形象，突出其国际化战略。

笔者：我们看到这个过程中，康佳被塑造成了行业领军者的形象……

杨为民：从国内的情况来说，彩电制造业堪称市场化最彻底、竞争最激烈的行业。很多彩电企业的宣传都是采用“王婆卖瓜”的手法，抬高自己、贬低别人的情况司空见惯。这种宣传方式往往流于浮夸，格调不高，且容易误导消费者。在中国家电企业纷纷走向国际化的今天，各企业的国际化宣传同样令民众一头雾水。

康佳同样面临着这样的问题。如何在民众中树立起一个行业领军企业的形象，如何使自己的国际化战略深入人心，也是康佳非常关注的问题。我们则认为，在宣传战无所不用其极的家电业，任何厂商的自我宣传都会很容易地被其他竞争对手的对应宣传所淹没，千篇一律、就事论事的公关宣传的效果难以令人满意。用行业事件，力推康佳国际化战略的领军形象，当有可为。

动机调查

笔者：这一策划方案的确定是基于怎样的具体背景？

杨为民：康佳作为受害者之一的中国彩电巨头，在做出了一切可能的法律诉讼努力后，了解到中国还有其他的产业也先后经历了同样的问题。在没有经验的情况下，这些中国企业走的跌跌撞撞，吃了很多不必要的亏。

从上世纪末起，各国提起的反倾销案件中，中国的被诉比例位居全球之首。据统计，入世以来，国外针对我国的反倾销有增无减，形势严峻。截至去年底，已有三十多个国家和地区发起了500多起涉及我国出口产品的反倾销调查，涉及4000多种商品，影响了我国近200亿美元的出口贸易。反倾销已成为中国企业挥之不去的隐痛。

其中，我国很多拳头出口产品在实施反倾销措施后，被完全逐出进口国市场。而经历反倾销诉讼的中国企业有的不知所措，有的联合抗争，有的各自为战。种种表现都显示出大多数民族企业在国际化的道路上经验不足，也不熟悉国际贸易的游戏规则；面对冲击国际市场的逆境，有的企业从经验中学教训，一边迎战一边成长，而还有很多企业则完全放弃了国际市场。这不能不说是民族制造业为国际化付出的惨痛代价。

广通伟业对此次彩电反倾销案通过多种途径进行了广泛的民意调查后发现，绝大多数民众对此次案件的真实情况并不了解，他们也不懂得国际贸易的游戏规则，民众更多地是在责怪美国方面的不合理。

因此，康佳决定要唤起所有中国人对反倾销的认识，并要与其他企业分享经验，共同面对这个中国企业在国际化进程中会遇到的挑战。

策划为王

笔者：你们制定了何种具体的公关目标？

杨为民：简言之，有这么几点：提升大众对反倾销课题的认识；将康佳的反倾销诉讼过程形成系统化的案例，提供给中国其他企业和高校作为学习研究的依据；借助媒体的关注热点，达到借力发力的品牌传播效果，树立康佳领军企业形象；突出康佳坚定、理性的国际化战略。

笔者：策划的目标受众是谁？想向他们传播什么呢？

杨为民：公众，政府机构，媒体， 业内相关企业，研究机构是该项目的受众。传播要点包括：中国企业面对反倾销案应有的态度及立场；反倾销案对民族企业的冲击；中国在反倾销大棒下如何走出阴影，继续在国际上竞争；国际贸易法规的相关认识及介绍；康佳在应诉上做出的努力；康佳的国际化市场策略延伸；康佳领导人对此事件的态度和观点；政府相关机构的态度和观点。

笔者：这个策划有没有根本性的原则策略？

杨为民：上兵伐谋，要超然于竞争对手之上，必须要有高于对手的策略。基于这样的思路，我们为康佳集团策划了在行业内引起震动，在全社会引发广泛关注的反倾销公关宣传。紧密结合当时媒体最关注的时事—--反倾销，让康佳成为民族家电企业奋发图强的代表和“振臂一挥，应者云集”的领导者、倡言人，实现媒体自觉主动跟踪报道。因此，项目从开始就确定了以下三条大的原则：

之一，以反倾销判决这个相对不可控的大事件为主线，做好事先的各种筹划，以求有时效的反应。

之二，以“民族的、理性的、进取的、国际的”为情感诉求，吸引民众和媒体的关注，以促生共鸣，引发思考。

之三，借助北大以及主流媒体等外部力量，打造话题注意力，实现传播雪崩。

此外，依据反倾销案的终裁时间4月13日为分界线，广通伟业将整个策划方案分为两大部分。

笔者：哪两大部分？

杨为民：领导者战役。目的：通过多元化传播方式及媒体发稿，对外宣传反倾销的知识、此案对中国的影响及企业积极应对的重要性。时间：3月22日－4月13日；传播方式：3月22日在40家网络媒体发表原文倡议书，另配合100家平面媒体发布倡议书新闻稿。安排后续深度报道如综述、专访及专题持续媒体曝光。

国际化战役。目的：对于仲裁结果公布后，康佳及其他企业应有的健康态度、海外布局、及相关的应对措施。希望将不利结果的伤害减到最低。时间：4月14日－4月30日。传播方式：对外揭示结果公布后的具体措施，与北大建立学术合作机构，举行座谈会，邀请媒体及政府参加交流意见。另一方面，继续以新闻及深度报道增加媒体曝光。

执行之策

笔者：这场战役是怎样被执行的？

杨为民：领导者战役；第一部分的战役分为两个阶段，即启动阶段、媒体策应阶段。按照时间进程、逐步深入报道。（1）启动阶段；目的：通过对整个彩电行业联合应对反倾销的倡议，唤起全民对反倾销案的重视；比如发表倡议书；通过40家网络媒体发表倡议书，呼吁中国彩电同行及全国消费者支持中国彩电反倾销案行动；通过全国100家平面及网络媒体发表倡议书新闻稿件，提高民众对反倾销题材的关注度（2）媒体策应阶段；目的在于利用增加媒体曝光率来分享康佳的诉讼经验、强化认知与反倾销知识。

国际化战役。目的：对外宣传中国企业在受到反倾销关税制裁的状况下要如何继续其国际化的进程。倡议中国彩电业不要就此退缩，学习如何依循国际的游戏规则走得更好。倾销案结果公布以后，更多的是如何面对贸易壁垒，如何继续国际化的方向的报道。其实现方式是，4月13日第一时间，康佳对反倾销案结果做出表态，并发表声明书；成立康佳－北大反倾销研究协会，并举办反倾销论坛：邀请康佳领导，企业家，政府相关官员，反倾销专业，及主要媒体齐聚一堂，共同针对彩电反倾销的裁决结果提出评论及中国彩电将要如何继续走向国际化．新闻要点分胜诉及败诉的两种结果事先做好准备。

一炮打响？

笔者：据说当时方案执行的情况是令“竞争对手坐卧不安”？

杨为民：（笑）可以这样说。方案首先从3月22日开始在全国100家平面媒体发新闻稿（包含中央及地方媒体），另外还安排了30家网络媒体刊登原文倡议书。康佳发倡议书可谓是“一炮打响”，文章发出的第二天在业界就引起了极大的反响，在之后几天，长虹、创维等同行纷纷在媒体也发出类似的声音。可见，康佳的倡议书在业界引起了普遍赞同。

在成功的发出倡议书一周之后，广通伟业又陆续在多家平面媒体和网络媒体发了多篇专访，作为发倡议书的后续报道。而在4月13日反倾销仲裁结果出来之后，康佳反倾销宣传进入了第二个高潮。广通伟业又一轮在全国100家平面媒体（中央和地方）和30家网络媒体普发了对反倾销仲裁结果的声明书。此时，其他竞争对手也纷纷对仲裁结果做出了积极的反应。由于前期的媒体发布铺路顺畅，其结果是康佳在众多媒体中呼声最高，声音最坚定、最嘹亮，整体来说康佳对反倾销案的宣传愈发成熟。

笔者：除媒体作用外，反倾销研究协会在其中起了什么作用？

杨为民：事实上，北大与康佳成立的反倾销研究协会暨反倾销论坛活动对整个项目的作用功不可没，它将项目推向了最后的高潮。考虑到时间的可行性、新闻的时效性，根据广通的策划，在反倾销仲裁结果出来一周之后，康佳就在北京大学顺势推出了“北京大学WTO与反倾销研究协会揭牌仪式，暨北京大学—康佳集团反倾销论坛”。该协会是国内首家“社会性”的反倾销研究机构。风起云涌的形势，北大挺立潮头的领导者形象，应该说，对康佳形象在人们心中的心理提示作用还是很大的。

笔者：活动反应如何？是否画上了反倾销案之句号？

杨为民：媒体对此次活动给予了极大的关注，业内反响颇强。活动之影响给康佳反倾销宣传活动划了一个圆满的句号。五一假期刚过，ITC反倾销仲裁结果提前在5月14日做出，（原为5.27）康佳作为整个家电反倾销案宣传的领导者率先针对ITC的最终仲裁结果做了积极的反应，这是原先没有预计到的，而广通伟业也在第一时间备战向超过100家的媒体发出了三点声明，表明康佳不会放弃美国市场，康佳的国际化道路不会变。

在反倾销仲裁结果出来之前后，在众多的国内企业中，媒体对康佳的关注率和曝光率最多，康佳集团充分利用了反倾销事件，使企业形象以及在行业的地位得到了提升；反倾销研究协会的成立亦为国内同类企业提供了学习与交流的契机。