[经典案例解读]
编者按： “只有想不到的事，没有做不到的事。”这句话在今天一次次得到验证。本栏目旨在与读者分享诸如“给我一个支点，我可以撬动整个地球”的经典案例，让人从中汲取精华，启发创意，从而挑战平庸……

三地的采访团记者正在用彩信手机进行采访和拍摄图片，并通过中国移动通信的彩信中心发回报社。图为北京记者采访团正在进行用手机进行采访。

你能想象吗？一个成功的公关活动可以给改变一个行业的传统模式，比如劳动工具划时代的创新。“新闻手中行、彩信看巨变”就做到了，并被中国国际公关协会评为2002年中国十大公关事件之一，具体它是怎样运做的？有何绝招？带着疑问，记者采访了活动策划者广通伟业公关有限公司总经理杨为民先生，这位儒雅中透着些许豪爽，颇几分学者风范的“生意人”，轻笑着将整个案例的过程、思路、项目设计和盘托出，不由人不“洗耳恭听”，唯恐漏过一字半句。

尽管事过境迁，听起来仍让人拍手称快，且有种历久弥新之感。

可圈可点“新闻手中行 彩信看巨变”

记者：据说“新闻手行，彩信看巨变”的中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访行动缔造了业内神话，请问，神话是怎样创造出来的？

杨为民：是的，它引发了新闻界采访工具革命性的创新。事实上， 努力吸引新闻界的注意，以至引起全社会的关注是公关事件突出的特点之一，而本次公关活动把新闻界作为公关事件的主体来策划，在公关手段上也不失为一次大胆而成功的创新。100%的报道率、60%以上的媒体进行一次以上的报道，都是此次公关活动在吸引媒体参与、引起社会关注方面的亮点。

记者：该项目有着怎样的背景？

杨为民：2002年10月1日由中国移动通信集团公司正式推出的“彩信业务”是融彩色图像、声音、文字于一体的全新多媒体数据业务。它的出现，将为用户带来全新多媒体数据业务体验，使广大的中国移动通信用户享受到世界最先进的移动通信技术，也意味着中国移动通信的数据业务向前迈进了一大步。但是由于这项业务在国内是首次推出，消费受众对其了解甚少，因此让国内消费者在最短时间内了解“彩信”，是“彩信”业务能否全面展开并大获全胜的重中之重。

诺基亚新款7650彩信手机正是为配合中国移动推出的“彩信”业务，于2002 年10月正式登陆中国，成为备受瞩目的国内第一款带摄像头的彩屏手机。虽然这款外形独特的手机吸引了不少眼球，拔得头筹；但人们对其功能作用大都模糊，因此，能否将其功能清晰展示出来，也是决定此款手机市场反映的重要条件之一。

我们作为中国移动通信集团公司唯一指定的公关代理公司，想到将两者新生事物结合起来，巧妙地与新闻行业采访需求特点结合，“新闻手中行 彩信看巨变”中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访行动就这样走进了人们的视线。

记者：你们是如何找到这一支点的？

杨为民：无疑，新型业务、新款产品、特性契合，需要大众了解，如何找到“彩信”业务与诺基亚7650摄像头手机最洽当的概括，或者创造一个什么样的支点才可以将两块巨石一并撬动呢？经过调查发现，随时随地拍摄照片并通过中国移动GPRS网络接助手机传输的需求的人群较为分散、没有特定区域，而行业需求则比较明显，那就是新闻行业。

彩信业务和彩信手机所具有的拍照、编辑、传送等多项功能，在新闻行业应用上极具潜力。对于新闻记者来说，通过彩信业务和彩信手机，可以完成拍摄照片、编辑文字、即时发送一套完整的采访工作，一改以往的传统方式，可极大地满足新闻突发性、即时性的要求。事实上，利用彩信业务和彩信手机组织的新闻采访活动在全球尚属首次。

依据对国内纸类媒体记者的调查，我们有了这样的发现。一般情况下，记者外出采访时必须具备的采访工具有笔记本电脑、照相机等，文字由电脑处理及时发回报社；如果照片使用的是数码相机则通过电脑传输，然而，倘若使用的是普通照相机则需要至少半天的时间，经冲洗再送回报社。但我们发现，新闻点的发掘往往不可能是预先设定准备好的，很多即时新闻多为不可预测，需随时随地发现挖掘的。

如此一来，传统的采访方式在很多时候限制了采访的需求。在调查中发现，为数不少的新闻记者都有过因为手头没有准备采访工具而错失好新闻的经历。

记者：你觉得他们会感兴趣吗？从而动心？

杨为民：对于彩信业务配合彩信手机的采访方式让很多记者大感兴趣，均希望尽早使用到这样的手机、享受到这样的服务。然而对于购买这种在国内颇为鲜见的手机、为这样的新鲜服务付费，很多记者尚有顾虑；更多的人还是会在身边的人先有了使用经历、最好是自己先有了机会使用的情况下再考虑购买产品、享受服务。

我们最后调查的项目为新闻记者的率先使用对于更为广阔的消费受众会产生怎样的影响，经调查发现，原来受众对于记者的亲身感受容易引起共鸣，比较信赖，因为感受不是记者采访别人得来的，而是他们的亲身感受，信息传播减少了一个层次，感觉会更加亲密。

记者：你们得出了何种结论？

杨为民：我们最后的调研总结是：使用率最为集中、效果最为明显的行业为新闻业。其次，新闻记者对产品、服务感兴趣，但是在购买之前需要感受过程。因为新闻记者的使用感受对于消费受众有着明显的说服力。

记者：那么，在整个项目策划中，你们制定的公关目标是什么？以及你所认为的受众群是谁？

杨为民：其实，我们的公关目标并不仅仅局限于简单具体量化的结果，我们将期望值提升，还包括获得良好的社会效应……，我们希望通过活动实现彩信业务、彩信手机的信息普及化，为彩信业务、彩信手机走入人们生活、形成消费习惯建设桥梁；其次，让新闻记者通过活动对彩信的实际应用，展示中国移动通信彩信业务的时效性、便捷性；此外，活动全程仅使用一部诺基亚7650彩信手机，向公众展示诺基亚手机的全方位的功能及时尚性；最后，活动还可结合党的十六大，展现十三届四中全会以来中国百姓生活的变化。

我们设计的目标受众第一目标消费群体是记者。记者在本次活动中具有媒体和消费者双重身份，他们既是这次活动的信息传播者，又是彩信的直接使用者；第二目标消费群体是公众。新闻记者的使用感受通过新闻采访走近公众，使人们切实感受到彩信的魅力。

记者：你们采取了什么样的总体策略来完成这些目标？具体思路是什么？

杨为民：譬如以“新闻手中行，彩信看巨变”为活动主题，组织记者举办一次集体新闻采访活动。给予目标行业、目标人群一个使用、感受产品、服务的机会，再通过采访内容向大众传播；

记者：而其中的机会点是什么？

杨为民：由于活动举办在中共十六大前期，因此新闻采访行动的采访内容设定为通过中国移动通信领域发展的表现之一彩信业务，将人们日新月异的生活变化展现在大众眼前，巧妙地将活动与当时最大的新闻热点——十六大紧密结合起来，借力造势，使活动本身受到了更多关注。

我们选择了三个很具有代表性的城市：北京、上海、重庆。这三个城市是我国经济发展最快的城市，并且也是通信数据业务应用最广的城市，通过对这三个城市的新闻采访不仅可以充分反映人民生活的变化，而且可以以这三个城市为中心，向全国辐射。效果直接、映射更多地区、受众。

记者：采取这样的策略，背后的支持是什么呢？或者说当时支持你们这样做的力量是什么？

杨为民：有这样一些主要信息，使我们相信活动可以很圆满。比如，彩信手机可以在任何地点任何时间拍摄照片，并通过中国移动的GPRS网络发送。彩信业务配合彩信手机可以完成即时拍照、即时传送图片、文字、声音的功能；另外，彩信业务配合彩信手机的超强功能完全可以取代记者过去沿用的采访方式。的确，在全球范围第一次利用彩信业务配合彩信手机颠覆了采访传统，开创了新闻采访的新纪元。

记者：那么，整个活动中，媒体是以何种方式来报道的？

杨为民：他们的做法有三种形式：之一：以1989年当地居民衣、食、住、行的照片与此次拍摄的照片对比刊出，反映十三年来的巨变；之二：以三地对比照片刊出，反映各地衣食住行方面的繁荣景象。日报类及网络媒体发当日新闻：包括在该媒体开设专栏；其他媒体对活动进行综述报道。

新闻背后

记者：请谈谈项目的实施，以及你们的具体运作过程。

杨为民：项目策划得到了中国移动通信公司、诺基亚（全称）的肯定，我们从2002年8月就已经开始了项目实施前的各项准备工作。活动定于2002年11月3日正式启动，历时四天。活动组织国内知名新闻记者，组成新闻采访团体，以中国移动通信的彩信业务和彩信手机为采访工具，在北京、上海、广州三地拍摄当地百姓的衣食住行。媒体通过刊登和对比近十几年发展中不同阶段的图片，展现十三届四中全会以来中国百姓生活的变化。

在活动举办前半个月，我们先后举办了三方协调会、媒体协调会作为活动正式启动的铺垫工作。其中于10月15日举行的三方协调会由中国移动、诺基亚和广通伟业三方参加，共同协商活动方案和媒体预热方案，其中细节包括确定参与媒体、活动地点、采访内容和报到形式。活动举办的几个重要内容都在三方协调会上作了明确。活动其中以与媒体的协调沟通为重点。由于活动受到了很多媒体的热心关注、踊跃报名，活动组织者从媒体性质、媒体特性、记者特点等因素考虑认真选择了参与媒体，并于10月22日举行了媒体协调会，确认参与媒体，并组织协调会，使参与记者了解活动内容，宣布活动参与方式和活动路线；确定媒体报道形式、版面配合以及媒体之间相互合作方式，以及手机使用培训；

记者：这其中，需要注意的细节是什么？

杨为民：因参与人数众多、地点分散、媒体类别不一，为使活动举办期间能够杜绝漏洞，媒体协调会就显得比较重要。整个活动期间，由于活动地域分散、采访方式全新，媒体服务、媒体协调一直是活动组织的重点工作。

2002年11月3日，以“新闻手中行，彩信看巨变”为主体的中国移动-诺基亚新闻采访活动举办了活动启动仪式剪彩及新闻发布会，正式启动了为期四天的新闻采访活动。记者将用手机拍到的照片即时发回到活动的新闻中心和本报社；三地记者随时通过彩信手机对拍摄的当地的图片进行沟通和交流；在大型网站（新浪网）上开设专题栏目，及时将记者发回的图片及说明发布在网上。

记者：能举例说说具体的实施内容吗？

杨为民：有这样一些采访内容（以北京为例吧，因为上海、重庆两地实施细节相同）。采访主题：无线上网和中外商务交流。图片内容： 一中一外两名中年人正在一边喝咖啡，一边交谈，桌上摆着插有GPRS无线上网卡的笔记本电脑。所附图片说明：表现英文的普及和中外业务往来的增加，中国移动最新开通的GPRS无线上网业务的应用。采访主题：生活的巨变；包括A: 家居的变化；图片内容：多姿多彩的家居用品与采购的人们。所附图片说明：物质和精神文明生活逐渐的提高，百姓开始追求高质量的生活。 其次是服装的变化，图片内容：新款精美的时装以及顾客采购的场面。图片说明：人们紧追世界服装流行的潮流，毫不落后。

第二个采访主题是反映通信的变化；图片内容： 某移动通信营业厅内一位服务人员正在热情接待顾客。图片说明：中国移动推出业务双领先。

接下来要表现的采访主题：饮食的变化；图片内容：不同地方出产、不同季节的水果应有尽有。图片说明：人们的饮食水平提高了。最后的采访主题：全民健身热，图片内容： 几位老人正在社区健身器材上锻炼。图片说明：表现全民健身热潮与正在逐步完善的社区服务。

记者：该项目得到了什么样的评估？

杨为民：显然，历时仅仅四天的活动为彩信业务的普及、彩信手机的成功登陆均取得了四两拨千斤的效果。市场反映的是：通过此次新闻采访行动，新闻记者亲身体验到了彩信业务、彩信手机的功用，通过媒体上记者的亲身感受的报道，了解到了彩信业务的方便快捷，给彩信业务和彩信手机带来真正的市场机遇。

就拿彩信业务来讲，11月1日正式投入商用时，仅有一万部手机用户，而至春节期间，仅在春节联欢晚会上一个手机互动活动中，就收到一百万条彩信。一个小小的事例就充分体现了彩信业务拓展的速度之惊人。而彩信手机也凭借活动的宣传影响，以很快的速度普及起来，彩屏已经成为手机用户购买消费的重要指标。今天，各大手机厂商都试图抓住这个巨大商机拓展份额，各式彩屏手机蜂拥而至、群雄逐鹿，好不热闹。而第一次将彩屏手机大范围地展现在公众面前，正是“新闻手中行，彩信看巨变”的新闻采访活动。

有意思的是，活动进行期间，经济日报、人民日报的报社领导就看好了这项新技术在采访行业应用的价值，纷纷打电话到厂家为旗下记者配备这个新工具。

记者：业内反响如何？媒体有何动作？

杨为民：有关该项目的媒体报道比较热，新闻采访活动从开始运作到最后追踪，都得到了全国各类媒体的紧密关注，新闻采访活动的参与媒体60%都作了一次以上的连续报道，媒体发稿率为100%。平面媒体发稿字数平均达2734字，版面大，深度强；北京电视台科贸观察栏目还制作了约20分钟的专题片，北京电视台魅力前线栏目闻讯主动联系，制作了10分钟的专题片。

记者：整个项目的最大卖点是什么？实施中有哪些创新？

杨为民：比如公关手法的创新：此次活动一改以往公关活动中媒体的参与角色，媒体不仅仅是事件的见证、传播者，记者本身还是事件的主体，这样的传播效果则大大好于以往。新闻参访工具的革新：通过此次全球首次的彩信采访活动在新闻界产生了很大很普遍的影响，记者纷纷表示用彩信手机，籍彩信业务进行新闻采访不啻为新闻界的革命，实效性和便捷性是难以想象的。我想这也是它被评为“2002年中国十大公关事件”的理由吧。